【相关专栏】外资药企商业贿赂的“本土化战略”失利
商报记者 孙磊 任忠君
重庆商报讯 葛兰素史克曝出的贿赂事件正在以极快的速度持续发酵。继上周比利时药企优时比证实已接受了国家工商总局的调查外，昨日，英国药企阿斯利康公开向媒体证实，其中国公司旗下的一名销售人员已被警方带走。
短短一个月时间，3家跨国药企被调查，多位业内人士在接受商报记者采访时认为，一方面，外资医药长期以来享受的“超国民待遇”或成过去式，另一方面，此番连环动作或将触发整个医药行业的营销大变局。而药企也在采取具体行动应对变局，昨日，一位不愿具名的本土药企销售人员告诉商报记者，受葛兰素史克贿赂事件影响，他们被要求清空邮箱、例行拜访医生时必须空手……
一月内3外资药企被调查
时过近一个月，葛兰素史克中国区的商业贿赂阴霾并未散去，更多的药企卷入类似事件。上周末，总部位于比利时的优时比制药证实：“我们在上海的办事处在过去48小时接受了中国工商行政管理局的访问”。昨日，英国制药巨头阿斯利康证实，其中国公司旗下一销售人员已被警方带走。
一个月连续三家知名药企因为商业贿赂被调查，一时间，关于药品行业靠贿赂营销的潜规则讨论甚嚣尘上。多个公开信息源显示，目前接受调查的远不止这3家，包括国内药企在内，更大范围内的药企调查正在国家工商总局的牵头下展开。
“近段时间，国家工商总局确实走访了多家药企，并已将相关材料进行了搜集和整理。”重庆市工商局相关负责人昨日在接受商报记者采访时也证实了该消息。
药企受困营销渠道不完善
究竟是从什么时候开始，商业贿赂作为一种药品营销手段开始存在于药企中？
“这个很难从某个时间节点去分析，也很难去探讨问题究竟出在哪，现实就在于，目前处方药和非处方药的市场比例大概是7.5∶2.5，同时生产处方药的利润是非处方药的好几倍，这就导致几乎所有药企都挤破脑袋想进入处方药市场。而开具处方药是医院和医生才有的权利，这使得药企必须采用各种手段攻克医院和医生的关口，各种灰色手段由此而生。”重庆康克尔制药公司销售总监褚龙江昨日在接受商报记者采访时坦言。
而在卓创医药行业分析师赵镇看来，更大的原因还在于我国药品渠道建设的不完善。“目前药企的收入有8成是来自医院，药品销售渠道的不完善，导致医院成为药企支柱，而在美国等国家，医药两块是分开的，医生只能开药，患者需要拿着医生的处方去药店自行购买。当然，患者也可以选择其他替代药品，主动权掌握在患者手中，这就大大强化了医院之外的其他购药渠道。在这种情况下，药企更多的是把营销的目光放在药店或是其他公众渠道，而非放在医院，自然不会有药企去实施贿赂。”赵镇坦言。
敲山震虎打击贿赂营销
既是长期积淀的弊病，为何会在近期频频遭遇政府查处？在一桩又一桩的调查背后，究竟释放出怎样的行业信号？
“敲山震虎是政府最近频频出手最直接的目的。”重庆康克尔制药公司销售总监褚龙江昨日告诉商报记者。
“基于药品进不了医院就面临出局的大背景，围绕医药行业产生的种种乱象早已屡见不鲜，这不是一家两家药企的问题，是整个行业的问题，在这种情况下，主管部门要想遏制这种乱象，就必须在行业内寻找几家具有代表性的龙头企业先开刀，以此震慑其他存在类似操作行为的企业。”他分析。
而就在日前，国家卫生计生委主任李斌在纠正医药购销和医疗服务中不正之风部际联席会议上明确指出，当前，医改进入向全面纵深推进的关键阶段，医药纠风工作要突出重点、全面推进，医药纠风工作一方面要坚决支持配合司法机关查处医药购销领域商业贿赂案件，坚持行贿、受贿一起查处。对行贿企业和个人，进一步完善不良记录制度，对司法机关认定的行贿企业和个人记入“黑名单”，运用经济处罚、资格处理和刑事处罚等多种措施打击行贿行为。
“这从侧面上也代表了官方接下来对于此类事件将采取的强硬态度，旨在告诉所有药企，接下来，靠贿赂营销的思路必须有所转变。”褚龙江表示。
影响
外企“超国民待遇”或成过去
长期以来，基于技术保护、科学引进等方面考虑，跨国药企在国内拥有独立定价权，普遍受到保护，这也导致以葛兰素史克为代表的跨国药企在过去从未开过降价的先例。
“哪怕是从1998年至今，国家发改委已经公开发布过30多次各类药品降价令，但依然未曾撼动过跨国药企的药品价格，此番高调查处，或将成为官方倒逼跨国药企降价的一种间接手段。”一位不愿具名的国内知名药企高管昨日在接受商报记者采访时坦言。
“事实上，在开展贿赂调查的同时，近日，国家发改委药品价格审评中心也下发了《关于对部分企业进行成本价格调查的通知》，其中包括对27家企业展开成本专项调查，对33家企业开展出厂价格调查。”方正证券医药行业高级分析师刘亚明告诉商报记者。
在他看来，左手反商业贿赂，右手开展成本调查，双管齐下或将推动外资药企长期以来的“超国民待遇”成为过去式。
而与之相对应的是，就在昨日阿斯利康被曝出调查的前一天，葛兰素史克向商报记者发来一份声明：“我们正在积极研究我们在中国的业务模式，希望为中国实现经济、医疗和环保目标以及满足人们的需求做出重要的贡献。”在该声明中，葛兰素史克公司还表示计划通过调整运营模式，降低药品价格中的运营成本。“目前公司正准备着手新的运营战略计划，可能会在未来针对特定产品进行降价。”葛兰素史克中国公司一位内部人士在接受商报记者采访时表示。
纵深
转变营销方式 让企业公平竞争
“这一连串被曝光的商业贿赂背后，一场围绕全行业展开的营销变局正在开启。”褚龙江坦言。“事实证明，之前那种单纯靠贿赂走进医院的药品营销模式已经在中国行不通了，药企需要一种新的营销规模来进行药品的推广。可以尝试把营销对象转移到患者身上，比如通过药品进社区等活动形式，加强患者对药品的了解和认同，从而在遇到类似病情的时候，主动要求医生开药。”他建议。
“药企还可以加大临床学术投入，通过参加各种学术讨论会，通过行业内交流来展示和推销自身产品。”长期跟踪医药行业的投资界人士卢敬之昨日告诉商报记者。
“可以尝试增加销售模式，比如先通过电话销售，或是药厂之间组成联盟，定期举办药品推介活动。”卓创医药行业分析师赵镇告诉商报记者。“要解决药企贿赂问题，不能只是从药企着手。从医院的角度，也可以尝试北京、上海目前正在试点的‘总额预付制’，限制医生开药的数量和模式，如此一来，药企即便通过灰色手段打通了医院的关节，也无法为药品的实际销量带来足够的影响。”他表示。
“目前医药行业确实存在一些不正之风，这就更需要药企回归公平的市场竞争。”重庆医药行业协会副秘书长郭绪忠昨日告诉商报记者，在他看来，要实现这种结果，须从提升医院公益性着手。“目前，医院作为自负盈亏的单位，三甲医院的药品收入占到其总收入的40%左右，而基层的公立医院这一比重则更高。要想改变这种情况，就必须坚持公共医疗卫生的公益性，切实增加政府对公立医院的经费投入，真正体现政府责任归位，才能实现公立医院提供基本医疗服务的公益性的回归。”郭绪忠表示。“当公益性成为医院的一种共同属性，贿赂的前提和必要性就会消失。”
“此外，对医生不仅其职业道德建设，也要其薪金激励机制，让医生收入回归合理标准。”他说。
